Porträt  der Geschäftsleitung. Ein Interview mit Norbert Kraas. „Was hat Marketing mit Kochen zu tun?“

Herr Kraas, welche Aufgabe hat Marketing?
„In einer Wirtschaft, deren Produkte sich immer weniger unterscheiden, ist Marketing das wichtigste Führungsinstrument.“

Warum ist es wichtig für Werbung auffallend zu sein?
„Aufmerksamkeit war und ist das Erfolgsrezept jeglicher Evolution. Sie hat das Ziel, die Qualität der Anbieter auf den Prüfstein zu stellen, sei es das Pfau-Männchen in der Natur oder das Produkt auf der Messe. Daher muss Werbung immer erst diese erste Hürde überwinden: Fall ins Auge, stich aus der grauen Masse heraus. Andererseits birgt das Anderssein auch eine Gefahr: neben dem Streben nach Aufmerksamkeit gibt es auch das Bedürfnis nach Zugehörigkeit. Daher muss Werbung in Balance gebracht werden. Sie muss ins Auge, aber nicht völlig aus dem Rahmen fallen.
Der Aufbau eines Markenimages ist eine Gratwanderung zwischen dem Streben nach Aufmerksamkeit einerseits und der Anpassung an die Zielgruppe andererseits, zu der die Marke gehören will.“

Warum hat sich Ihre Agentur auf Industriegüter spezialisiert?
„Das Verständnis von technischen Produkten und ihr Marketing sind komplexer und ich finde deshalb interessanter. Es setzt voraus, dass man ein Thema intellektuell erfasst, es geistreich rüberbringt und es optisch anspruchsvoll darstellt.“

Welches sind die Voraussetzungen für gute, also wirkungsvolle Werbung?
„Von Kundenseite her: Ein klares, nicht zu kleines Budget, eine Portion Mut, ein gutes Briefing, ein gutes Produkt, eine gute Kenntnis der Zielgruppe. Nicht gerade wenig.“

Und von Seiten der Agentur?
„Ganz unbescheiden: Intelligenz und Erfahrung. Gespür für die Sache und den Kunden. Man kann auch von Intuition sprechen. Intuition ist eine hochkomplexe Form des Schlussfolgerns, die auf langer Erfahrung, Lernen und auf Fakten beruht: auf Konzepten, Techniken und allem, was wir, als Wissen bezeichnet, in unserem Kopf abgespeichert haben. Daher sind Menschen, die sich durch ihre Neugier und ihre Intelligenz ein hohes Maß an Wissen angeeignet haben, sehr viel häufiger in der Lage, gute intuitive Entscheidungen zu treffen, als Menschen, die nur über einen relativ geringen Erfahrungsschatz verfügen.

Worin unterscheiden sich Ihrer Meinung nach Konsumgüter- und Industriegütermarketing?
„Eigentlich gar nicht so viel – aus psychologischer Sicht. Aber nach wie vor herrscht die Vorstellung: Konsumgütermarketing arbeitet mit Emotionen, Industriegütermarketing mehr mit Zahlen und Fakten und ist dementsprechend trocken und langweilig. Viele Produzenten technischer Produkte meinen noch immer, ihre Kunden würden erstens bewusst und zweitens nur rational ihre Entscheidung treffen. Die vorgelagerte, kaufentscheidende Einstellungsänderung, die durch Kommunikation hervorgerufen wird, wird dabei völlig vergessen. Man kann inzwischen wissenschaftlich beweisen, dass alle Entscheidungen – auch über den Kauf technischer Produkte – zu 70 bis 80 % unbewusst fallen, und dass nicht einmal 0,1 % aller Informationen unser Bewusstsein erreichen. Die meisten Reize werden vom Gehirn direkt in Verhalten umgesetzt, ohne dass der Betroffene etwas merkt. Auch beim Kauf technischer Produkte oder Dienstleistungen spielen die Gefühle eine sehr große Rolle.

Es geht also auch beim Kauf von Industriegütern um Emotionen wie Friede, Freude, Spaß? Das fällt schwer zu glauben.
„Nein, so dann doch nicht. Es sind etwas andere Emotionen und natürlich spielen Zahlen, Daten, Fakten durchaus eine gewisse Rolle. Werbung von technischen Gütern hat auch die Aufgabe zu informieren. Aber auch die Zahlen und Fakten gleichen sich immer mehr an. Am Schluss geht es dann nur noch um den Preis. Die Frage ist also: Wie kann man eine höhere Wertschätzung erreichen? Ein Konstrukteur springt unbewusst auf etwas anderes an als beispielsweise ein Einkäufer oder ein 70jähriger Unternehmensinhaber. Während der Entwickler Stimulanz sucht und daher unbewusst auf die Ansprache „In Ihrer Branche gehen Sie mit diesem Produkt neue Wege!“ reagiert, will ein Bewahrer Balance und Berechenbarkeit. Er wird eher reagieren auf eine Werbebotschaft mit dem Inhalt: „Damit gehen Sie auf Nummer sicher.“

Herr Kraas, viele Unternehmer hinterfragen Marketingaktivitäten, weil sich ihre Wirksamkeit nicht messen lasse. Was sagen Sie als Inhaber einer Werbeagentur dazu?
„Es ist ein grundlegender Irrtum zu glauben, man könne den Erfolg einer einzelnen Werbemaßnahme exakt nachprüfen und messen. Es werden oft teure Wirksamkeitsstudien in Auftrag gegeben, aber das Grundsätzliche wird vergessen: die Beziehung zum Kunden. Dabei sind Kundenloyalität, Profit und Wachstum eng miteinander verbunden. Es geht um Beziehungen, darum, wie Kunden behandelt werden und wie sie sich gut aufgehoben fühlen. Neulich habe ich gelesen, dass etwa 80 % der Unternehmen davon überzeugt sind, ihren Kunden überdurchschnittliche Qualität und besten Service zu bieten. Aber dass nur 8 % der Kunden dies bestätigen.
Sehen Sie: Ein berühmter, französischer Koch hat mal über das Kochen gesagt, es gehe doch vor allem darum, am Tisch eine Atmosphäre von Freundschaft und Brüderlichkeit zwischen Menschen zu schaffen. So etwas ließe sich doch nicht mit Sternen messen. Ich selbst denke: Alle Kommunikationsmittel, deren sich ein Unternehmen bedient, haben ein ähnliches Ziel, nämlich eine Atmosphäre des Vertrauens und der Sympathie zwischen Unternehmen und Kunden zu erzeugen. Spüren kann man so was, nicht messen.“

Welches sind denn aus Kundensicht die Vorteile einer Marke?
„Markenprodukte sorgen erstens für schnelle Information und Orientierung, sie schaffen zweitens Vertrauen und mindern damit die subjektiv wahrgenommene Gefahr einer Fehlentscheidung. Damit ist der Markenaufbau auch für Industriegüter von großer Bedeutung. Schließlich bringen Markenprodukte dem Konsumenten oder Anwender einen ideellen Nutzen, einen Imagegewinn. Das gilt für eine Schleifmaschine wie für eine Wendeschneidplatte.“

Welches ist aus Marketingsicht das derzeit größte Problem?
„Die Deutschen sind in den vergangenen Jahren in beispielloser Weise auf das Verkaufsargument Preis konditioniert worden. Die Kampagne von Jung von Matt „Geiz ist geil“ war extrem wirkungsvoll: Sie hat eine ganze Gesellschaft geprägt. “

Sie meinen, Werbung hat einen solchen Einfluss auf die Gesellschaft?
In extremen Fällen schon. Gesellschaft und Werbung beeinflussen sich gegenseitig. Die Werbung, die in einem Land gemacht wird, ist auch ein Spiegel der Gesellschaft. Vor kurzem habe ich im Kino eine Szene in dem Film „Ein fliehendes Pferd“ gesehen, die so vor Jahren von einem Kreditkartenanbieter für einen Spot gedreht wurde. So etwas macht Werbung interessant.“

Welches Ziel setzen Sie sich selbst als Unternehmer?
Die Vereinbarkeit von wirtschaftlichen Zielen und sozialer Verantwortung. Das Ziel ist, ein vernünftiges Gleichgewicht zu finden. Ich denke: die größte Zufriedenheit findet ein Mitarbeiter über die Anerkennung guter Leistung. Der Unternehmer muss hierfür die Voraussetzungen schaffen – und profitiert gleichzeitig davon.